admin
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
1、项目背景
步入2025年，国家进一步加大促消费、扩内需的政策力度，为家电行业发展注入强劲的增长动力。但与此同时，也对家电企业在战略规划、产品打造以及市场营销等多个维度，提出了更为严苛的要求。家电行业的竞争呈现出胶着的态势，各大品牌为在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加大产品研发投入，积极推出新产品，试图提升产品附加值与市场竞争力。
虽然创维在家电电视领域凭借卓越的技术研发能力、过硬的产品质量和强大的品牌影响力，占据了一部分国内市场的领先地位，但在互联网营销方面仍面临传统竞对品牌与新兴势力品牌的诸多挑战。在家电“质价比”消费趋势下，产品质量仍是影响消费者最终决策的重要因素。
2、营销目标
通过视频内容引发UGC传播，移动广告牌因地制宜、招募海报铺满生活的每个角落，营造全网招募创维老电视的领金退休氛围。撬动品牌传播话题声量，在突显创维电视经久耐用质量品质的同时，帮助品牌在激烈的市场竞争中构建差异化的品牌印记。
【洞察与策略】
见证新婚，见证添丁，数十年如一日工作的创维老电视播放着时代的记忆，回响着时代的声音。在情绪价值层面，老电视不止是一个单纯工具性的家电，更是承载着回忆故事家庭一员。对于创维老用户来说，每台创维老电视，都是家里的老员工。
随着“内卷”常态化，在愈加高压的社会环境下，“提前退休”这一话题逐渐风靡，大众对于退休生活也愈发向往。自2024年9月，渐进式延迟法定退休年龄的决定进入大众视野，“退休”成为全民热议，相关话题在各大社交平台长期占据着人群情绪与讨论高位。
在传播环境日新月异的今天，情绪成为营销硬通货，我们洞察了年轻消费者“在矛盾中寻找生活平衡”的精神状态。从招募老电视到正式落地退休大会，让创维与年轻人玩在一起，完成老少皆宜的全年龄段通吃。
【创意阐述】
当职场打工人每天都想原地退休的情绪占据social平台时，创维却先给一群“00后”办了一场隆重的退休大会——当然不是人类的00后，而是那些二十多年前生产，陪伴中国家庭几代人回忆的显像管电视机。
举办老电视招募活动预热，全网找20年工龄老电视发「退休金」。移动广告牌因地制宜，出现在生活的各个角落，配合营造全网招募创维老电视的领金退休氛围。通过鼓励小红书用户分享自家"老伙计"的故事，成功在线上掀起了一场关于老电视的回忆杀浪潮。
在创维老电视退休大会正式召开前一天，官方发布预告片，用悬疑新闻的剧情推动大会进程，不断加码创维老电视退休大会期待值。
通过一场怀旧复古的「老电视退休大会」“现场直播”，以优秀老员工颁奖环节「创全勤」「创美丽」「创经典」强化创维电视从质量耐用到颜值的全方位品质实力，在经典影视形象乱入情节中，以集体的回忆杀，唤起消费者的情感共鸣，成为了产品质量经久耐用的最佳证明，并在大会致辞环节，洞察小屏时代的困境，强调人们应该多从手机中抽离出来，一起享受和家人的陪伴时光，进一步强化了创维的产品力以及国民级的品牌形象。
【结果与影响】
1、举办了一场真实老电视退休大会
移动广告牌和招募海报因地制宜，铺垫营造出全网招募创维老电视的领金退休氛围，引发优质UGC传播，配合预告片推动大会进程。退休大会的“现场直播”中，从参会的服役超过20年依旧可正常播放创维老电视，再到出席现场真实的创维电视老用户，以及致辞发言的创维集团总工程师吴伟先生，片内片外都有着统一真实的身份。从招募老电视到正式落地退休大会，创维与年轻人玩在一起，完成了老少皆宜的全年龄段通吃
2、进行了一次反常规的差异化尝试
在品牌普遍寻找各种冠上定语角度，用力叫卖新品的今天，「创维老电视退休大会」打破常规的思维模式，不是“卖新”而是“夸老”，制造话题和反差，引起潜在消费者的好奇和关注。
3、营销效果
（1）打破常规营销的多渠道传播
以反常规的营销内容链接品牌和与户的情感桥梁，传播搜索词展现显著，显示用户主动讨论意愿强，小红书、抖音、微信生态多渠道触达，相关话题曝光4478.7万+，单视频合计播放量超424.7w+。
（2）沉淀品牌内容资产
通过老电视退休大会事件相关内容，撬动不同类型KOL及创维老用户自发性产出UGC笔记，为创维电视产品质量利好证言留下了宝贵的品牌内容资产。
（3）洞察社会情绪，给予科技新启示
当情绪成为营销硬通货，创维左手怀旧右手爆梗，营销内容形式上创新差异，用一系列新旧结合的梗点连击打破品牌常规，并且引导用户对家庭陪伴展开思考，以情绪营销链接和用户的情感桥梁，增强用户对营销内容的记忆点，科技使用本应服务于人，而不是隔离亲密关系。